Begitulah ‘bunyi’ banner yang dipasang di dekat pintu keluar tol pasteur dan semua jalan untuk masuk ke kota Bandung plus di beberapa tempat yang mungkin dianggap cukup strategis. Kesannya memohon banget deh. Tapi mau bagaimana lagi? Di Bandung yang namanya factory outlet tumbuh seperti jamur di musim hujan, selalu saja ada yang baru. Mungkin ini yang namanya latah, melihat usaha ini cukup menjanjikan, banyak yang tergiur dan latah untuk membuka factory outlet. Akhirnya di beberapa jalan utama di Bandung hampir dipastikan selalu ada yang namanya factory outlet.

Sayangnya, rata-rata barang yang dijual hampir sama semua model dan mereknya. Nggak beda-beda amat. Kalaupun ada perbedaan, paling dari kualitas bahan yang dipergunakan dan jahitan. Artinya, suplai barangnya bisa jadi dari sumber yang sama, atau pemilik factory outlet orangnya itu-itu juga. Memang sih ada beberapa barang jualan yang beneran barang sisa ekspor atau over quota atau malah tidak lolos proses quality control dari pabrik, baik lokal maupun negeri tetangga, yang menerima order produksi dari pemilik merek. Tapi banyak juga barang di factory outlet yang disuplai dari usaha konfeksi atau home industry, kasarnya barang bajakan. Soalnya untuk membajak sebuah produk garmen dari merek terkenal caranya gampang banget. Tinggal cari bahan yang serupa dan accessoriesnya di Cigondewah yang notabene merupakan ‘surga’ bagi para pengusaha kecil dan pembajak tentunya.

Kenapa surga? Soalnya Cigondewah dikenal sebagai tempat penampungan barang-barang sisa produksi atau pun gagal produksi dari pabrik yang memproduksi bahan baku dan accessories terutama untuk kategori garmen dan apparel. Mau cari apa saja mungkin tersedia, dan harganya juga sangat bersahabat. Misalnya label atau hangtag, dari merek yang tidak atau kurang dikenal sampai yang sudah beken sekalipun ada di sana.

Merchandising Strategy

Kembali ke soal barang di factory outlet, para pemilik merek tentunya akan memproteksi barang yang mereka pesan ke pabrik, karena sudah menjadi kebiasaan kalau mendapat order pihak pabrik selalu menambah sekitar 10-15 persen dari jumlah order. Untuk yang model begini biasanya dalam kontrak order selalu ada perjanjian bahwa barang kelebihan produksi harus diendapkan di gudang pabrik yang menerima order dan baru bisa dilempar ke pasar setelah kurun waktu tertentu. Kalau menyalahi perjanjian, kontraknya bisa dibatalkan dan akibatnya pabrik bisa puasa untuk sementara waktu sampai mereka mendapat order baru dari pihak yang lain. Memang susah jadi tukang jahit…

Dan juga, kalau pemilik factory outlet benar-benar seratus persen mengimpor dari negara tetangga barang sisa ekspor hanya untuk dijual di pasar Bandung, rasanya dompet pengusaha bakalan menjerit, memang harga beli dari negeri jiran bisa dibilang cukup murah, tetapi bea masuk yang dikenakan di pelabuhan kan cukup tinggi, kecuali kalau importirnya bisa ngakalin pihak bea cukai, disebut barang sumbangan dari Salvation Army untuk korban bencana alam atau kerusuhan atau malah korban perang, misalnya.

Makanya, para merchandiser di factory outlet mungkin saja menggunakan strategi kombinasi untuk display produk. Cukup mengimpor sedikit saja, setidaknya setiap model yang diperkirakan bakalan laku mereka beli, dalam skala lokal membuat pesanan ke home industry dengan jumlah sesuai dengan hasil peramalan permintaan pasar, atau malah home industry yang agresif menawarkan produk hasil bajakannya ke factory outlet. Lalu di point of sales barangnya digabung jadi satu, jadinya orang awam agak kesulitan untuk membedakan mana yang barang hasil ngimpor mana yang cukup made in konfeksi.

Tapi sebagai konsumen, mana yang bakal Anda pilih, beli di factory outlet dengan harga yang lumayan miring tapi keaslian barangnya diragukan, atau beli pas lagi ada diskon di outlet resmi yang keaslian produknya sudah terjamin, dan ada kemungkinan harganya malah lebih murah dari factory outlet?

Hypercompetition

Itu dari segi product strategy, bagaimana dengan kondisi pasarnya sendiri, dalam hal ini taraf kompetisi?

Untuk melihat kondisi pasar, kita tinggal jalan-jalan saja ke sepanjang Dago mulai dari simpang Dago sampai perempatan Merdeka, atau cukup ke jalan Otten. Di dua daerah itu mata kita bakalan capek melihat banyaknya factory outlet yang bertebaran di kiri-kanan jalan.

Dan karena tingkat persaingan yang sudah tinggi, masing-masing factory outlet pasang strategi untuk menarik pengunjung. Ada yang memajang diskon sampai dengan 70%, ada yang membuat atmosfir yang berbeda, dan ada juga yang cukup menambah fasilitas tambahan seperti café atau restoran biar konsumen mau datang atau setidaknya nangkring di situ, maksudnya sih biar factory outlet-nya kelihatan ramai…

Dalam bukunya yang berjudul Hypercompetition: Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering, Richard D’Aveni mengkategorikan arena kompetisi menjadi 4 arena yaitu harga dan kualitas (cost-quality), waktu dan pengetahuan mengenai pasar (timing and know-how), wilayah kekuasaan (strongholds) dan besarnya modal yang dimiliki perusahaan (deep pockets).

Sebenarnya konsep Hypercompetition ini paling cocok untuk technological goods alias produk teknologi karena siklus pengembangannya yang dalam hitungan detik, tetapi untuk jualan pakaian yang termasuk dalam kategori ritel pun sebenarnya bisa, dengan beberapa adaptasi tentunya. Di setiap arena persaingan yang ada dalam konsep Hypercompetition, kalau kita keenakan bersaing dengan pola yang begitu-begitu saja dan tidak melakukan diferensiasi, maka kita akan terlena dan terjerumus pada pola perang harga, dan ini sebenarnya yang paling diinginkan oleh konsumen, tetapi tidak pernah diinginkan oleh para pengusaha.

Dan Kalau kita analisa, sebenarnya persaingan di pasar factory outlet, dalam hal ini kategori ritel ada dalam tahap wilayah kekuasaan atau strongholds, dalam artian seberapa kuat merek sebuah factory outlet menguasai pasar, yaitu benak konsumen, yang kalau dari rumahnya berniat untuk belanja di sebuah factory outlet, katakanlah XYZ, dan dalam perjalanan melewati beberapa factory outlet lainnya yang menjadi kompetitor XYZ, tetapi sang konsumen tidak tergoda untuk berhenti dan belanja di factory outlet kompetitor. Kalau dalam ilmu merek, ini yang disebut brand loyalty, sebesar apapun godaan yang diberikan oleh kompetitor, konsumen akan tetap loyal membeli atau memakai produk yang sudah familiar dan dirasakan nyaman oleh mereka.

Selain berkompetisi di arena strongholds, pemain factory outlet pun berkompetisi di arena deep pockets, karena besarnya modal yang dikucurkan untuk bermain di factory outlet menentukan seberapa banyak varian produk yang akan di-display di dalam sebuah factory outlet, yang ujung-ujungnya juga akan dapat menarik lebih banyak konsumen untuk datang melihat-lihat barang pajangan.

Siapa yang Bakal Bertahan?

Dengan model dan arena kompetisi seperti itu, factory outlet yang bakal bertahan adalah yang tentunya sudah punya ‘massa’ alias pelanggan yang loyal. Untuk membuat pelanggan menjadi loyal, pemain factory outlet tentunya harus mengembangkan suatu strategi perang agar factory outlet-nya lah yang paling banyak dan paling sering dikunjungi pelanggan. Beberapa cara yang dapat dilakukan adalah dengan melakukan differensiasi, meningkatkan pelayanan, menambah varian produk, dimana semua itu akan menciptakan apa yang disebut dengan positive customer buying experience, konsumen akan merasa nyaman untuk berbelanja di factory outlet yang melakukan hal tersebut.

Ironisnya, setelah bersusah payah ‘memohon’, karena masa pajang “visit our clothing gallery” menjelang pintu keluar tol Pasteur sudah habis, sekarang sudah ada banner baru, “88 meter dari pintu tol – Sabrina factory outlet.” Itulah kompetisi, akhirnya kita sebagai konsumen yang akan merasa senang, ya nggak?