Begitu judul berita di harian Pikiran Rakyat tanggal 12 November kemarin. Berita itu muncul setelah sehari sebelumnya ada event yang namanya Adu Pedas Baso Malang Karapitan, dimana para semifinalis beradu cepat makan semangkok baso malang plus 75 sendok sambal sesuai dengan hasil lelang. Nggak kebayang deh bagaimana pedasnya tuh baso…

Efeknya ya jelas, semifinalis yang coba-coba makan dengan 75 sendok sambal dan ternyata nggak kuat, baru makan beberapa sendok akan mundur dengan sukarela, tapi yang jadi masalah sebenarnya yang nekat nyoba untuk ngabisin, setelah batas waktu habis mereka meninggalkan arena lomba, baru jalan beberapa langkah langsung merangkak, dan keluar semua isi perutnya.

Walaupun kalau dihitung sebenarnya tidak sampai 50 orang peserta yang 'teler' karena kepedasan, tapi dengan headline berita 100 orang peserta ada dua kemungkinan yang bakal timbul, good PR, nama Baso Malang Karapitan jadi naik lagi dan mulai dikenal oleh publik, atau malah bad PR, image-nya jadi jelek.

Experiential Marketing

Tapi terlepas dari masalah publikasi, apa yang dilakukan oleh Baso Malang Karapitan dengan Adu Pedas-nya merupakan sebuah bagian dari apa yang disebut experiential marketing.

Apaan sih experiential marketing?

Menurut Bernd H. Schimtt dalam bukunya yang berjudul Experiental Marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brand, pengalaman atau experience adalah sebuah peristiwa pribadi yang terjadi pada seseorang dalam merespon sebuah rangsangan. Pengalaman adalah hasil dari mengobservasi atau berpartisipasi dalam sebuah peristiwa -- tidak peduli peristiwa tesebut nyata atau tidak. Beberapa pengalaman melibatkan semua aspek dalam diri kita -- pikiran, perasaan, akal dan tubuh. Pengalaman melibatkan sisi rasional dan emosional dari manusia.

Dan para experiential marketer biasanya memfokuskan program pemasarannya pada cara mengkonsumsi sebuah produk, dan menganalisa bagaimana pola yang cocok untuk mengkonsumsi produk tersebut. Kemudian dikembangkan bagaimana cara mengemas, mengiklankan dan elemen pemasaran lainnya yang sejalan dengan experience yang ingin dirasakan oleh konsumen agar dapat meningkatkan penjualan.

Karena itu, Adu Pedas menjadi awal dari sebuah program experiential marketing dari Baso Malang karapitan. Dengan membuat event Adu Pedas, konsumen seolah-olah ditantang untuk mencoba makan semangkok baso malang dengan menggunakan sambal yang katanya sih nikmat dan bisa membuat pusing kita hilang sebagaimana kampanye radio yang sekarang sedang gencar diputar di salah satu radio swasta di Bandung setelah event Adu Pedas ini selesai.

Terus terang saja, program ini dapat merangsang konsumen yang penasaran sampai sejauh mana sih nikmat dan pedasnya makan baso malang? Program ini mungkin didasarkan pada perilaku kebanyakan konsumen dalam memakan baso, baik mie baso maupun baso malang, yang suka menggunakan sambal. Karena dengan menggunakan sambal, kuah baso tersebut menjadi segar, tidak cuma terasa kaldu saja, tetapi ada sesuatu yang menggigit dan terasa berbeda di lidah, tenggorokan dan juga terasa hangat di dalam lambung tentunya…

Saya sebenarnya kurang begitu peduli dengan berapa banyak korban yang berjatuhan akibat penasaran mencoba tantangan makan baso malang dengan 75 sendok sambal, karena begitu event ini selesai, ternyata korban sudah tidak ada alias sudah pulang ke rumah masing-masing, atau malah nonton band penghibur yang mendukung event ini. Tetapi yang jelas event Adu Pedas ini membuahkan hasil yang positif bagi Baso Malang Karapitan, terutama untuk outletnya yang terletak di jalan Karapitan, karena outlet ini sangat identik dengan Baso Malang Karapitan.

Penggunaan Program Experiential Marketing

Coba saja Anda bayangkan, Baso Malang Karapitan punya enam outlet di kota Bandung, tetapi apa yang terlintas di benak konsumen kalau kita sebut Baso Malang Karapitan? Pertama baso malang, terus restoran dan yang jelas, jalan Karapitan. Makanya begitu selesai event Adu Pedas Baso Malang Karapitan, outlet di jalan Karapitan mendadak ketiban rejeki, namanya yang mulai pudar karena kalah populer dengan yang terletak di King’s shopping center dan jalan Merdeka, menjadi beken kembali.

Hal tersebut berkaitan sekali dengan apa yang diungkapkan Bernd H. Schimtt, experiential marketing dapat digunakan secara efektif untuk:

·        Menyegarkan kembali merek yang sudah pudar

·        Membedakan sebuah produk dari kompetitornya

·        Menciptakan sebuah image dan identitas dari sebuah perusahaan

·        Memperkenalkan hasil temuan yang inovatif

·        Merangsang konsumen untuk mencoba dan membuat mereka menjadi loyal

Dari paparan tersebut di atas, dua hal sudah jelas merupakan efek dari program experiential marketing, yaitu menyegarkan kembali merek yang sudah pudar dan merangsang konsumen untuk mencoba dan membuat mereka menjadi loyal.

Kalau membedakan produk dari kompetitornya, sepertinya sudah dari dulunya juga beda, jangan dikira kompetitor utama dari Baso Malang Karapitan itu adalah para mang-mang dengan pikulan ataupun gerobak baso, tetapi kompetitor mereka sebenarnya adalah McDonald’s, KFC, Popeyes dan jaringan restoran fastfood lainnya. Makanya cukup dengan berjualan baso produknya sudah berbeda dengan kompetitor, tidak seperti McDonald’s, KFC dan Popeyes yang saling sikut-sikutan dalam menjual nasi plus ayam goreng ditepungin, di Baso Malang Karapitan sih nggak ada menu yang kayak gitu, jadinya punya penggemar tersendiri…

Menciptakan sebuah image dan identitas dari sebuah perusahaan, ini sih harus dilihat dalam jangka panjang, nggak bisa sekali bikin program atau event dengan berbasiskan experiential marketing, langsung jebret! image perusahaan sudah tercipta, tetapi harus dibangun secara berkelanjutan, sampai image yang diinginkan sudah melekat dengan kuat di benak konsumen.

Memperkenalkan hasil temuan yang inovatif? Kayaknya nggak deh… lagian apanya yang inovatif? Produknya diambil dari menu gerobak baso plus beberapa tambahan. Nggak ada yang aneh, kalaupun ada yang aneh, paling cuma rujak jagung bakar, itu juga nggak ditonjolin dalam program pemasaran dengan basis experiential marketing.

Tetapi, experiential marketing sendiri mempunyai kelemahan, yaitu bagaimana kalau dalam rentang waktu tertentu konsumen sudah menjadi terbiasa dan merasa bosan dengan tema yang kita angkat dalam program experiential marketing tersebut. Akibatnya konsumen akan mulai berpikir tidak ada yang istimewa lagi dari produk atau jasa yang kita tawarkan. Untuk itu, kita harus tetap inovatif dalam mengembangkan tema program experiential marketing, dan tema program harus tetap sejalur dengan yang telah dijalankan sebelumnya, ini yang sulit.

Jadi, seperti kata Shakespeare dalam Hamlet, to be (experiential) or not to be (experiential), that’s the question…