Maunya sih begitu. Mengumpulkan database pelanggan yang belanja di Exsport Station dengan cara menerbitkan VIP Card yang berfungsi sebagai diskon kalau kita belanja dan juga berlaku sebagai kartu diskon.

Pola yang dilakukan sebenarnya merupakan basis dari CRM -  Customer Relationship Management. Setiap pelanggan yang belanja ditawarkan VIP Card dengan dua pilihan, cuma berlaku di Exsport Station saja atau yang di-link dengan Ovis dan berlaku di banyak tempat yang bekerja sama dengan Ovis.

Kenapa CRM?

CRM atau Customer Relationship Management sampai saat ini belum mempunyai definisi baku, dan memiliki arti yang berbeda bagi setiap orang. Terlebih lagi, definisi CRM akan terus berubah sepanjang waktu. Tetapi satu hal yang pasti, CRM dapat dikelompokkan menjadi 3 kelompok yang membuat CRM menjadi penting, yaitu:

·  CRM Menjadi Standar dalam Customer Service

Customer service adalah dasar dari terciptanya sebuah usaha, apabila Anda tidak memahami pelanggan Anda dan memperlakukan mereka sebagaima mestinya maka usaha Anda tidak akan berjalan secara optimal. Pelayanan pelanggan mempunyai dua sisi yaitu:
1.    Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan
2.    pelayanan yang dapat memberikan kepuasan pada pelanggan ketika masalah mereka dapat diatasi.

Ketika orang berpikir mengenai "customer service", mereka cenderung pada hal yang kedua. Ini adalah saat dimana para "customer service representative" mulai berperan. Mereka dibentuk untuk membantu pelanggan menangani masalah mereka.

·  CRM Memperluas Layanan Customer Service dengan Cara Menjalin Hubungan Jangka Panjang dengan Pelanggan
Saat ini pelanggan sudah semakin maju dan canggih, dan juga rewel tentunya. Mereka hanya mau barang yang sesuai dengan kepribadian mereka. Tidak sama dengan orang lain yang tinggal di wilayah yang sama dengan mereka, dan perusahaan harus memenuhi keinginan mereka. Dengan melakukan hal ini, mental dan pola pikir perusahaan sudah berubah dari sekedar "melayani pelanggan" menjadi “menjalin hubungan dengan pelanggan.

·  CRM Berfungsi untuk Mengelola Hubungan dengan Pelanggan

Bagaimana sebuah bisnis mengelola hubungannya dengan pelanggan? Perusahaan memerlukan perangkat untuk memahami setiap pelanggan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Kuncinya adalah mengumpulkan dan menganalisa data untuk mencari pola yang menjadi alasan pelanggan dalam mengambil keputusan pembelian.

Implementasi CRM

Bayangkan apabila Anda adalah seseorang yang sering mengunjungi sebuah tempat, katakanlah Exsport Station, karena itu Anda mendapat atau disarankan untuk membuat VIP Card karena memberikan benefit bagi para pelanggan, baik berupa diskon maupun point yang diundi untuk mendapatkan hadiah kejutan di akhir periode tertentu.

Dengan menerbitkan VIP Card ataupun kartu sejenis yang menyatakan bahwa Anda merupakan pelanggan dari sebuah tempat, maka sebenarnya sebuah usaha itu menjanjikan pada konsumen bahwa konsumen tersebut akan dikenal (customer recognition) dan tentunya dihargai (customer appreciation) oleh perusahaan tersebut. Dan sebagai konsumen Anda tentunya akan mengharapkan perusahaan membuktikan apa yang telah mereka janjikan pada Anda.

Tetapi pada kenyataannya, VIP Card itu seperti yang dikatakan banyak orang, over promise under deliver. Mungkin perusahaan hanya siap dalam menerbitkan kartu pelanggan dan data collecting, tetapi dalam hal melayani pelanggan, pelayanan yang diberikan untuk pelanggan yang punya dan tidak punya VIP Card boleh dibilang sama saja, paling-paling juga cuma diskon, dan itupun kurang berfungsi karena pelanggan harus meminta pada pelayan atau kasir untuk mendapatkan diskon, gengsi dong... Jadi VIP Card mungkin hanya sekedar mengumpulkan database pelanggan secara demografi, sebagaimana yang data yang harus diisikan dalam formulir pendaftaran.

Padahal CRM dalam format kartu pelanggan itu sangat powerful apabila kita bisa memanfaatkannya secara optimal. Kita bisa mengklasifikasikan pelanggan berdasarkan kombinasi dari kriteria frekuensi pemakaian kartu dan rata-rata jumlah uang yang dibelanjakan. Kemudian memberikan layanan yang sesuai untuk setiap kelompok pelanggan, karena kita punya data mengenai pembelian yang dilakukan oleh pelanggan. Sehingga kita tidak perlu bersusah payah untuk melayani sebaik mungkin pelanggan yang jarang berkunjung dan pelit alias belanjanya cuma sedikit.

Coba bayangkan, misalnya saya dan teman-teman makan di Exsport Station. Terus karena teman saya punya VIP Card dia meminta bill pada pelayan yang kemudian membawa jumlah tagihan. Lalu teman saya itu meminta diskon karena dia memiliki VIP Card, tetapi pelayan bilang tidak bisa karena data penjualan sudah masuk dalam komputer. Teman saya langsung kecewa dan pas di dalam mobil dia bilang pada saya bahwa tidak mau lagi berkunjung ke Exsport Station. Dengan begitu Exsport Station kehilangan satu orang pelanggan tetap dan lebih banyak lagi pelanggan potensial hanya karena kasus ini. Padahal apa sih susahnya merubah data dalam komputer di kasir demi kepuasan pelanggan?

Kalau saja pihak Exsport Station baik karyawan maupun manajemennya suka belanja atau mungkin cukup jalan-jalan saja ke Matahari dept. store yang memberlakukan pola CRM dengan Matahari Club Card-nya, mungkin mereka bisa meniru Matahari. Sebelum pelanggan membayar, pelanggan ditanya terlebih dahulu oleh kasir, “punya MCC nggak?”

Dari situ Exsport Station bisa sedikit memodifikasi apa yang dilakukan oleh Matahari. Cukup melatih kasir dan para pelayan untuk bertanya pada pelanggan yang makan atau belanja sebelum bill atau struk pembayaran keluar, “punya VIP Card nggak?”

Hal yang sederhana tetapi bisa memberikan hasil yang luar biasa…