"Kemana lagi nih? Soalnya disini penuh, harus reservasi, terus kalau nunggu kelamaan…"

Begitu yang saya dengar dari pengunjung Kampung Daun yang baru tahu bahwa tempat yang mereka kunjungi ternyata penuh. Pengunjung yang datang akhirnya terbagi menjadi beberapa kelompok, yang rela menunggu sekitar satu sampai satu setengah jam, pergi ke café lainnya, atau akhirnya hanya berekreasi menikmati suasana dengan berkeliling ataupun sekedar nongkrong di Kampung Daun. Sebenarnya rugi juga kalau kejadian seperti itu sering terjadi, maka kebayang sudah opportunity cost yang harus ditanggung oleh pihak manajemen Kampung Daun.

Well, welcome to experience economy, when goods and services are no longer enough…

Untuk dapat bersaing ataupun keluar dari persaingan kita harus menambahkan unsur experience dalam produk yang kita tawarkan. Hal tersebut yang dicoba untuk ditawarkan oleh Kampung Daun, suasana yang cozy, ditambah dengan suara air mengalir, dan hawa yang cukup dingin karena lokasinya berada di daerah Cihideung - Lembang, maka lengkap sudah experience yang dirasakan oleh pengunjung. Padahal kalau kita lihat menu makanan yang ditawarkan, tidak akan berbeda jauh dengan menu makanan restoran maupun café yang banyak beredar di dalam kota Bandung.

Atau mau coba Waroeng Daweung? Dengan lokasi di bumi perkemahan Moko yang terletak di ketinggian sekitar 1500 dpl, selain menawarkan pemandangan kota Bandung, Lembang plus gunung Tangkuban Parahu serta hamparan hutan pinus, Waroeng Daweung juga menantang kelompok yang rajin mendandani mobilnya dengan lumpur alias offroader untuk datang berkunjung, karena mereka ditantang untuk mencoba rute Dago Pakar – Sekerendeu untuk membuktikan keahliannya dalam mengendarai mobil 4x4.

Tapi ya…, hanya begitu-begitu saja. Di Bandung waktu café lagi booming, banyak restoran dan café yang didirikan tapi akhirnya banyak yang ngos-ngosan atau malah mati. Karena mereka hanya menjual suasana, sedangkan menu yang ditawarkan hampir sama dengan restoran dan café lainnya, paling-paling cuma re-branding biar kelihatannya berbeda padahal sih isinya sama saja.

Dalam bukunya The Experience Economy, Pine & Gilmore membagi pengalaman yang dirasakan oleh pengunjung 4 kategori yaitu entertainment, educational, escapist dan esthetic. Kategori tersebut merupakan kombinasi dari partisipasi pengunjung yang aktif (active participation) atau pasif (passive participation), dan hubungan antara pengunjung dengan tempat atau event yang hanya menerima saja (absorption) atau ikut terlibat secara fisik di dalam kegiatan (immersion).

Pengalaman yang masuk kategori entertainment timbul apabila pengunjung menerima secara pasif pengalaman tersebut melalui panca indra mereka, seperti menonton film, mendengarkan musik atau hanya sekedar membaca. Educational timbul apabila pengunjung dapat menerima pengalaman apabila dia berpartisipasi secara aktif dalam sebuah event. Proses belajar mengajar mungkin kalimat yang tepat untuk menggambarkan kategori educational.

Sebuah pengalaman dapat dikategorikan sebagai Escapist apabila pengunjung melibatkan dirinya untuk berpartisipasi secara penuh dalam sebuah event dan mempengaruhi outcome dari event tersebut. Mendaki gunung, memanjat tebing, outbond dan berarung jeram adalah beberapa kegiatan yang termasuk ke dalam kategori escapist.

Sedangkan apabila kita hanya menikmati suasana atau pemandangan dan apa yang kita lakukan tidak berpengaruh sama sekali pada event tersebut, maka bisa dibilang kita sedang mendapatkan ber-esthetic.

Karena itu, café yang hanya menjual suasana termasuk dalam kategori esthetic. Kelemahan dari café yang tergolong esthetic adalah mereke tidak mempunyai differensiasi lainnya selain suasana yang dijual. Tingkat improvement dan innovasinya cukup rendah. Sehingga pengunjung yang datang hanyalah trial customer, pengunjung yang hanya ingin mencoba, dan bukan regular customer, yaitu pengunjung yang dapat dikatakan mengunjungi sebuah tempat secara berkala.

Dulu ada yang namanya café Sahara, suasana yang dijual layaknya nama yang dipajang, gurun pasir. Café tersebut dilengkapi dengan tenda gurun dan tentu saja pasir, entah pasir gurun atau hanya pasir pantai, yang jelas bukan pasir untuk membangun rumah. Tapi tidak lama kemudian café Sahara ditutup. Mati. Dan sekarang berubah menjadi Dago Terrace Café. Penyebabnya seperti yang sudah diduga, tidak ada differensiasi pada menu, point of differentiation-nya hanya di suasana.

Atau Kintamani yang café-nya bolak-balik ganti nama. Waktu lagi ngetrend artis bikin café tenda, café-nya dikasih nama Tenda Artis. Sebelumnya pakai nama yang lain. Sekarang malah sudah ganti nama lagi, Musicafe. Menunya masih itu-itu juga.

Di jalan Trunojoyo ada sebuah restoran, Pagoda namanya. Menu yang ditawarkan adalah chinese food, hampir sama sih dengan restoran chinese food lainnya. Tapi ada perbedaan yang sangat signifikan antara Pagoda dengan restoran lainnya, menu yang disajikan Pagoda sudah mendapat sertifikasi halal dari MUI Jawa Barat, sehingga kaum muslim yang selama ini cuma bisa penasaran sama kelezatan chinese food karena faktor halal dan haram, dapat menikmati makanan tersebut di Pagoda. Ditambah alunan musik tradisional cina, maka pengunjung seolah-olah sedang berada dalam sebuah acara jamuan makan di kerajaan cina kuno. Hanya sayangnya, interior dan terutama pola pelayanan yang diberikan masih kentara nuansa modern-nya, sehingga masih ada ketimpangan dalam suasana yang ditawarkan, padahal pada suatu kesempatan tertentu pengunjung dipotret, atau malah pihak Pagoda atau memberikan memorabilia berupa lampion, sehingga awareness dan memory pelanggan terhadap Pagoda dan experience yang dirasakan tetap terjaga.

Dalam bukunya Pine & Gilmore menyarankan, agar tercipta memorable experience sehingga bisnis dapat tetap bertahan dalam persaingan yang kian ketat, sebuah usaha harus memperhatikan hal-hal berikut seperti memberikan tema, menyelaraskan kesan yang ingin dirasakan oleh pengunjung dengan infrastuktur, menghilangkan atau merubah infrastruktur yang tidak mendukung, menyediakan memorabilia, dan terakhir menciptakan suasana yang sensasional.

Makanya salah seorang teman saya yang pernah pergi ke Kampung Daun pernah menyatakan, “ke Kampung Daun untuk dua atau tiga kali sih masih oke, tapi jangan lebih dari itu, percuma…”

Atau misalnya kita berulangkali berarung jeram di Citarik. Untuk pertama, kedua dan mungkin ketiga kalinya kita masih bisa teriak-teriak kesenangan ataupun ketakutan layaknya anak kecil bermain air, tetapi setelah itu kita merasa jenuh dan bosan karena tidak ada excitement lainnya yang dirasakan sensasional. Alternatifnya adalah pindah ke sungai yang menyediakan jeram dengan tingkat kesulitan yang lebih tinggi daripada jeram di sungai yang biasa dipakai untuk berwisata. Atau biasanya menggunakan perahu karet dan mendayung rame-rame, kita bisa coba kayaking, mendayung perahu sendirian.

Contoh lainnya, misalnya kita memanjat tebing. Misalnya di tebing 125, Citatah – Padalarang. Karena sudah sering memanjat di jalur yang sama, maka excitement menjadi berkurang, membosankan. Untuk menghilangkan kebosanan mungkin kita bisa pindah ke tebing 90, masih di Citatah, yang menyediakan jalur yang lebih menantang. Atau kalau mau merangsang adrenalin dan menciptakan suasana yang sensasional, kita bisa memanjat tebing secara solo-free, alias memanjat tanpa peralatan pengaman sama sekali. Cukup bermodalkan sepatu panjat dan kapur magnesium. Tetapi yang ini jangan ditiru, biar ahlinya saja yang melakukan. Karena yang menontonnya saja (entertainments dan esthetics) saja sudah dipastikan akan tegang.

Anyway, kalau kita mendaki gunung Kinabalu, di titik peristahatan atau shelter terakhir sebelum mencapai puncak, tersedia sebuah hotel dan restoran. Untuk mencapai ke restoran tersebut kita harus bersusah payah mendaki dan menghadapi segala hambatan. Yang jelas, mencapai puncak Kinabalu adalah sasaran setiap pendaki, sedangkan shelter tersebut adalah bonus. That’s an exclusive memorable experience!