(Oke juga nih pelayanannya, seperti masuk hotel bintang lima atau restoran kelas atas…)

Begitu kesan yang saya dapatkan ketika pertama kali makan di Baso Malang Karapitan. Agak kaget juga sih, biasanya kalau masuk ke restoran cepat saji kita nggak dapet perlakuan kayak begitu. Di KFC yang nyambut di depan pintu paling-paling cuma patung lelaki tua berdasi model pita plus kacamata alias Colonel Sanders atau ayam segede orang, di McDonald’s yang nyambut mungkin patung badut nyengir, tapi di Baso Malang Karapitan begitu masuk kita langsung disambut oleh seorang greeter, dianterin sampai ke meja yang kosong, pas duduk langsung disuguhi segelas teh hangat. Begitu mau order kita langsung bingung, banyak banget pilihan yang ada di order sheet-nya…

Sebenarnya apa sih Baso Malang Karapitan itu?

Hanya sekedar jualan baso malang atau sebuah restoran yang menyediakan berbagai macam variasi makanan mulai dari baso malang sampai ke nasi goreng?

Kalau kita tinjau lebih jauh terutama dari pilihan menu yang ditawarkan, Baso Malang Karapitan tampaknya berusaha untuk menjadi merek jaringan restoran dengan produk unggulan baso malang dan produk lainnya yang berbeda dengan kebanyakan jaringan restoran cepat saji lainnya, ditambah dengan kelezatannya yang ‘katanya’ no. 1 di Bandung dan pelayanannya yang luar biasa. Sehingga asosiasi yang mungkin diharapkan timbul di benak konsumen apabila mengingat Baso Malang Karapitan adalah ‘sebuah jaringan restoran baso malang dengan pelayanan yang luar biasa’. Yang akhirnya diharapkan akan men-drive konsumen untuk selalu makan di Baso Malang Karapitan apabila mereka ingin ngebaso malang.

Dari sisi segmentasi dan targeting, Baso Malang Karapitan sepertinya berusaha membidik segmen menengah ke bawah, dan berusaha untuk membangun image bahwa makan baso malang pun bisa di tempat yang bergengsi dan tidak selamanya harus makan di pinggir jalan, misalnya dari gerobak baso mang Oji, mang Jana atau mang-mang lainnya. Karena itu lokasi yang dipilih pun selalu di pusat keramaian, seperti department store, mall ataupun di daerah lain yang dianggap menjadi pusat keramaian. Dan dengan desain ruangan yang funky ditambah dengan pemakaian warna yang ngejreng mirip-mirip bank Bali, dari situ kita bisa menarik kesimpulan bahwa anak muda merupakan target pasar utama dari Baso Malang Karapitan.

Lalu yang bagaimana sih konsep bisnis dari Baso Malang Karapitan? Restoran cepat saji atau bukan?

Sebagai gambaran umum, salah satu ciri restoran cepat saji berdasarkan service cycle atau siklus pelayanan adalah pesan, terima makanan, bayar, cari tempat duduk, baru makan. Sedangkan restoran memiliki service cycle mulai dari cari tempat duduk, pesan, terima makanan, makan, dan terakhir baru bayar.

Baso Malang Karapitan merupakan kombinasi kedua service cycle tersebut di atas, kita harus cari tempat duduk, pesan, bayar, terima makanan, baru akhirnya makan. Perbedaannya hanya sedikit sekali, tetapi dampaknya cukup signifikan!

Di mata konsumen, kalau mereka belum membayar pesanan, mereka masih belum bisa complaint karena belum ada ikatan pasti antara penjual dan pembeli. Jadi kalau makanan telat datang mereka mungkin masih bisa menerima dengan lapang dada karena mereka belum membayar sama sekali.

Sebaliknya, kalau mereka sudah membayar yang mereka pesan, konsumen akan membangun ekspektasi bahwa pesanan dia adalah prioritas utama, tidak peduli yang dia pesan itu hanya segelas es jeruk, yang jelas dia sudah membayar dan sudah ada komitmen antara penjual dan pembeli. Disitu akan timbul service gap dari segi kecepatan pelayanan antara pihak penjual dan pihak pembeli. Dari pihak penjual, dia punya standar akan memakan waktu berapa lama sebuah produk sudah harus disajikan di meja pelanggan. Sedangkan dari sisi konsumen, dia mengharapkan jarak waktu yang super singkat antara pemesanan sampai dengan penyajian, kalau bisa sih pesanan sudah tersedia begitu pelayan sudah selesai menulis pesanan kita.

Hal yang dipaparkan di atas mungkin bisa menjadi masalah di masa mendatang…

Dalam posisi yang mungkin bisa dikatakan stuck in the middle, konsumen yang datang akhirnya bukan regular customer, mungkin hanya trial customer, yang hanya mencoba sekali-dua kali saja untuk makan di Baso Malang Karapitan.

Walaupun produk unggulannya ‘cuma’ baso, tetapi karena lokasinya yang selalu di pusat keramaian dan kebijakan harga yang relatif dekat ke paket hemat ataupun murah dari restoran cepat saji, maka konsumen dengan sendirinya akan selalu mem-benchmark Baso Malang Karapitan dengan kompetitor yang sudah menggurita seperti McDonald’s, Hoka-Hoka Bento, KFC, atau restoran cepat saji lainnya, dan bukan dengan gerobak baso mang Oji, mang Jana, atau malah dengan restoran lain maupun café yang banyak bertebaran di kota Bandung…

Lagipula masih ada satu keunggulan gerobak baso malang yang saat ini belum diadaptasi, bahasa kasarnya ditiru oleh Baso Malang Karapitan, yaitu customization, dimana pembeli di gerobak baso dapat menentukan apa saja isi dari mangkok baso mereka, tergantung dari berapa uang yang mereka alokasikan untuk membeli baso malang. Sedangkan di Baso Malang Karapitan kita sudah harus memilih set produk dari beberapa alternatif menu yang isinya belum tentu kita suka semua. Kalau mau disesuaikan dengan keinginan kita akan mahal sekali harganya karena kita harus membeli setiap bagian dari satu porsi baso malang yang kita inginkan secara terpisah, masing-masing satu porsi.

Ini akan terasa berat sekali, karena bila dianalisa berdasarkan konsep product life cycle Baso Malang Karapitan mungkin masih dalam tahap market introduction, dan mayoritas konsumennya masih dalam berada dalam tahap innovator alias masih coba-coba, trial customer, belum masuk ke kelompok early adopter apalagi early majority, sehingga kemungkinannya untuk terus tumbuh berkembang dan menjadi cash cow masih gelap, fifty-fifty. Hal tersebut disebabkan karena konsumen masih dalam tahap mengevaluasi apakah produk tersebut dapat diadopsi dan bisa menjadi bagian dari gaya hidup mereka atau tidak. Kalau dianggap layak, maka kemungkinan untuk tumbuh cukup besar. Tetapi kalau oleh konsumen dianggap tidak layak, mungkin harus siap-siap untuk melempar handuk ke tengah ring atau merubah konsep produk dan/atau bisnis model yang sekarang sedang dijalankan.

Harus Mempunyai Unique Selling Proposition

Jack Trout dan Steve Rivkin dalam bukunya Differentiate or Die, menyatakan bahwa agar dapat bertahan di pasar kita harus mempunyai USP atau Unique Selling Proposition alias faktor pembeda yang bisa dijual pada konsumen. Kalau tidak maka konsumen akan membandingkan kita dengan kompetitor hanya sebatas di harga, yang paling murah yang menang, dan menurut mereka berdua, harga jarang sekali digunakan sebagai point of differentiation.

Dalam kasus Baso Malang Karapitan, apa yang menjadi USP mereka?

Lini produk yang ada di order sheet sepertinya kebanyakan dan tampaknya tidak pernah dievalusi mana yang hot product, normal product, yang sekarat, dan yang harusnya sudah almarhum. Yang ada tampaknya varian produknya ditambah terus, terus dan terus… 

Menurut Jack Trout dan Steve Rivkin, luasnya lini produk sangat sulit sekali untuk digunakan sebagai ajang berdiferensiasi. Tetapi kalau lini produknya dipersempit, maka kita bisa bisa pakai hot product sebagai point of differentiation, karena spesialisasi yang digabungkan dengan preferensi konsumen adalah salah satu cara untuk membangun diferensiasi, dan untuk membangun suatu diferensiasi yang kuat kita harus rela untuk mengorbankan apa yang kita miliki.

Lezatnya no. 1 di Bandung atau lezatnya bikin heboh Bandung seperti yang dipajang di atap pos polisi di beberapa perempatan strategis di kota Bandung?

Yang jelas taste setiap orang pasti ada yang berbeda, tidak selamanya sama, bahkan orang kembar sekalipun. Tetapi mungkin masih bisa digunakan sebagai bahan untuk melakukan differensiasi, asalkan diperjelas, karena atribut yang dimiliki oleh sebuah merek dan juga kepemimpinan di bisnis 
yang digeluti (dunia perbasoan) adalah cara untuk membangun diferensiasi.

Berangkat dari situ mungkin Baso Malang Karapitan akan punya pekerjaan rumah agar dapat tetap survive dan terus berkembang, seperti mengevaluasi lini produk dan menentukan bagian mana dari produk maupun elemen dari perusahaan yang akan dijadikan point of differentiation dan tentunya dikomunikasikan pada konsumen.

Yang jelas hanya berbekal pelayanan yang memuaskan saja tentunya akan sulit untuk bertahan, apalagi untuk memenangkan persaingan, karena kualitas dan orientasi pada kepuasan pelanggan jarang sekali digunakan sebagai ajang berdiferensiasi.

Tetapi terlepas dari itui semua Baso Malang Karapitan patut kita acungi jempol dalam usaha mereka, karena mereka bisa dianggap cukup berhasil dalam merubah pola pikir konsumen yang beranggapan kalau makan baso malang hanya bisa dari gerobak baso dan kalau makan di tempat umum pun kita harus sedikit pemalu, nyumput-nyumput maksudnya, sekarang dengan adanya Baso Malang Karapitan para baso malang mania bisa makan di tempat yang cukup bergengsi dan nggak perlu malu-malu lagi, ya khan?