Begitu yang digembar-gemborkan oleh Exsport Station dalam billboard yang dipasang hampir di setiap jalan masuk ke Bandung. Lokasinya sendiri ada di jalan Sumatra 24-30, setelah rel kereta api kalau kita datang dari arah Taman Lalu Lintas. Dengan gambar yang funky, cewek gimbal yang rambutnya ditarik ke delapan penjuru angin, tentunya menarik perhatian orang-orang yang lewat.

Tapi, apaan sih Exsport Station?

Koq namanya hampir sama dengan tas merek Exsport?

Lokasi yang sekarang jadi Exsport Station dulunya cuma ‘sekedar’ showroom atau ruang pajang tas merek Exsport dan merek lainnya yang masih satu grup dengan produsen Exsport. Tapi kayaknya hit rate pengunjungnya kurang, habis siapa sih yang mau datang ke satu lokasi yang ‘agak’ minggir dari pusat keramaian cuma buat ngeliat-liat atau beli tas satu biji? Mending juga ke dept. store atau ke mall, selain keluar-masuk tenant untuk liat-liat tas, pakaian dan accessories, hiburan dan pemandangan lainnya juga tersedia, ya nggak?

Mungkin hal tersebut yang menjadi dasar pemikiran dari manajemen Exsport. Kalau cuma jual tas plus kantor saja, seumur-umur yang datang berkunjung bakalan sedikit, yang akibatnya omzet di showroom tersebut bakalan nggak memadai. Makanya mereka muter otak bagaimana caranya biar tingkat kunjungan naik dan showroom tasnya jadi rame. Muncullah konsep one stop activity center. Konsep showroom tas yang saat itu dijalankan akhirnya dirombak. Konsep tersebut harus sejalan dengan segmen pasar sasaran Exsport, para ABG atau anak muda. Yang tadinya cuma jualan tas, mulai ditambah dengan café, mumpung nongkrong di café lagi nge-trend. Kemudian nama tempatnya dirubah jadi Exsport Station, café-nya dikasih label Chit-Chat, pokoknya Exsport Station harus jadi tempat mangkal anak muda deh.

Seiring dengan booming-nya bisnis factory outlet, pastinya Exsport Station pun ingin kecipratan rejeki dong… Mereka pun memutuskan ikut merambah bisnis ini dengan menyediakan space khusus untuk barang yang ‘katanya’ sisa ekspor. Dengan menambah divisi factory outlet, yang dikasih nama The Fashion, hit rate di Exsport Station pun menjadi lumayan tinggi, terutama pada saat akhir pekan dimana kota Bandung diserbu oleh turis dari Jakarta.

Tetapi sampai di sini tanpa terasa Exsport Station yang tadinya diarahkan untuk segmen anak muda mulai melebar ke segment keluarga. Ditambah lagi dengan adanya outlet Rumah Bagus yang menjual pernak-pernik hiasan rumah tangga yang rada ‘aneh’ dan perlengkapan aromatherapy, maka makin jelas siapa sekarang segmen dari Exsport Station, nggak cuma anak muda yang trendy dan funky lagi deh…

Brand Extension?

Jadi, berdasarkan gambaran di atas secara konseptual Exsport Station mungkin bisa dibilang merupakan brand extension dari merek Exsport, atau pemakaian merek yang sama untuk produk yang sama sekali baru. Segmennya pun sudah multi segmen. Untuk menggambarkan apa yang disebut brand extension dan efeknya mudah saja. Anggap merek Exsport itu sebuah pita yang terbuat karet. Panjang karet tergantung dari kuatnya sebuah merek. Sifat dasar dari karet adalah elastis, bisa ditarik sampai melar. Tapi karena sifat elastisitas dari sebuah karet itu terbatas, kalau mendapat beban yang berlebih, karet itu sedikit demi sedikit akan menjadi getas dan sobek, akhirnya putus dan balik ngejepret orang yang narik karet, auw sakit!!! Pedih di kulit rasanya.

Merek pun seperti itu, produk apa saja bisa ditempelkan pada satu merek. Mau cuma satu macam produk, atau sampai seratus macam produk atau lebih dari itu pun bisa. Tapi kalau kita nggak hati-hati, mengatur strategi produk dan segmen pasarnya, maka ekuitas merek akan melemah, yang akhirnya akan ngejepret pemilik perusahaan karena tidak semua produk menghasilkan keuntungan, masih ada yang harus disubsidi. Karena itu yang harus jelas di sini bukan lagi konsep produk, tetapi konsep merek yang dimiliki, karena sudah mulai multi produk, maka konsep merek harus diperjelas, siapa segmen pasar dari merek xyz, semua harus sejalan, nggak bisa berjalan sendiri-sendiri.

Selain itu, konsep brand extension baru bisa berhasil kalau kita sudah punya konsumen fanatik. Konsumen tas Exsport bisa dibilang cukup fanatik pada merek tersebut, nggak mau ganti ke merek lain. Hal ini dikarenakan kualitas bahan dan jahitan tas yang cukup bagus ditambah dengan desain yang cukup trendy sehingga merek ini menjadi trend setter di pasar tas sekolah. Hal ini tentu saja melapangkan jalan Exsport untuk melakukan brand extension, asalkan masih tetap sejalan dengan produk inti yang mereknya sudah melekat kuat di benak konsumen.

Lain halnya dengan merek Sanex. Untuk perbandingan saja, kalau merek Exsport disebutkan maka mayoritas jawaban yang muncul dalam ingatan konsumen adalah tas, sedangkan Sanex? Mungkin jawaban yang muncul bemacam-macam, dari lampu, perangkat elektronik, kompor sampai ke sepeda motor. Merek belum menancap dengan jelas di otak konsumen, sudah dijejali dengan kategori produk yang lainnya. Akhirnya ngambang. Konsumen beli pun bukan karena dari rumahnya niat beli merek Sanex, tapi lebih dikarenakan bujukan dan rayuan dari penjual atau harga yang murah. Beli motor pun lebih tergiur pada harga motor cina yang jauh lebih murah dari motor jepang. Pas udah beli baru nyesel. Strong point-nya nggak ada, lebih mengandalkan pada faktor harga, trend yang sedang berlaku di pasar dan dukungan dari pihak luar yang loyalitas dan motivasinya masih patut dipertanyakan tanpa memikirkan akibatnya di masa depan.

Competitiveness Analysis

Dengan mengandalkan konsumen yang fanatik pada merek Exsport maka Exsport Station dibangun. Tapi apakah konsumen tersebut akan fanatik untuk selalu mangkal di Exsport Station? Itu yang jadi pertanyaan utama.

Karena itu, konsepnya pun harus di-review secara berkala. Harus dilihat siapa sih konsumen kita? Pesaing kita? Bagaimana tingkat kompetisinya? Bagaimana potensi usaha di masa mendatang dengan usaha yang dijalankan saat ini? Mungkin five forces-nya Michael E. Porter bisa dipakai di sini.

Kita ambil The Fashion sebagai contoh. Dengan akan diberlakukannya era pasar bebas, maka banyak factory outlet dipastikan akan kelabakan. Bukan mati lho, karena para pemilik merek seperti Versace, Armani, Aigner, Louis Vuitton, dan lain-lain yang dijual dengan harga yang semena-mena oleh para factory outlet di Bandung akan berteriak. Dengan alasan pembajakan merek, maka factory outlet bisa kena razia pembersihan dari branded fashion. Ini bikin pusing, soalnya yang jadi daya tarik dari factory outlet khan branded fashion yang dijual dengan harga super miring. Kalau sudah kayak gitu mau bagaimana?

Café? Seperti dalam tulisan saya yang sebelumnya mengenai experience economy, kalau nggak punya strong differentiation yang bisa narik konsumen untuk datang, mohon maaf, mungkin yang namanya loyal customer nggak bakalan banyak. Chit-Chat bisa rame karena tertolong oleh adanya The Fashion merupakan magnet yang menarik konsumen untuk datang. Bayangkan kalau nanti trend bisnis factory outlet mulai menurun karena pasar bebas mulai diberlakukan.

Belum lagi nantinya bakalan bermunculan banyak mall baru di Bandung, orang mungkin akan lebih tertarik untuk main dan ngeceng di mall yang menyediakan banyak alternatif daripada di Exsport Station.

Tapi jangan keburu takut dulu, pada dasarnya manusia itu perlu bersosialisasi, maen bareng, makan bareng dan tentunya nongkrong bareng, so kalau Exsport Station bisa memberikan sesuatu yang berbeda dari pada yang ditawarkan oleh mall konsumen mungkin akan tetap menjadikan Exsport Station sebagai tempat no. 1 yang harus mereka kunjungi.

Bagaimana menurut Anda?