Kalimat yang provokatif dan selalu dimuat secara berkala dalam kolom iklan di harian Pikiran Rakyat Bandung dan sempat juga dipajang di billboard di persimpangan jalan daerah Ancol dan Moh. Ramdhan tersebut sangat menggelitik saya.

Kalimat tersebut seolah-olah menyatakan bahwa mobil bekas yang di jual di 99 Mobil berada dalam kondisi terbaik di tahun sekelasnya atau siap pesta, mengutip bahasa dari Astra, sedangkan mobil yang dijual di showroom lainnya sama sekali belum siap pakai.

Lain lagi pernyataan dari Mobil ’88, dalam komunikasi pemasarannya yang cukup gencar di bulan Mei dan Juni yang lalu, Mobil ’88 mencoba untuk mengklaim bahwa Mobil ’88 adalah pusat mobil berkualitas yang aman, cepat dan terpercaya.

Ditinjau dari program komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh kedua perusahaan, 99 Mobil memposisikan dirinya sebagai showroom mobil bekas yang menyediakan mobil yang sudah siap pakai tanpa harus pergi lagi ke bengkel untuk melakukan berbagai macam perbaikan. Untuk gampangnya kalau beli mobil dari 99 Mobil, maka pergi ke bengkel hanya untuk perawatan berkala seperti service dan ganti oli.

Sedangkan Mobil ’88 memposisikan dirinya sebagai showroom mobil bekas yang menyediakan mobil bekas yang berkualitas dan mengutamakan layanan yang cepat, aman dan terpercaya.

Pada dasarnya dalam memposisikan sebuah produk, jasa ataupun sebuah perusahaan harus memenuhi 3 perspektif, yaitu company perspective, market perspective dan differentiator.

Dalam company perspective, produk atau jasa yang diposisikan tersebut harus dapat ‘memaksa’ konsumen tersebut agar mengambil keputusan pembelian yang lebih memihak atau menguntungkan perusahaan. Selain itu, positioning yang dilakukan juga harus dapat menguasai satu kapling di benak konsumen, sehingga konsumen akan selalu mengingat merek produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan apabila mereka menghadapi masalah dan membutuhkan solusi.

Dalam market perspective, perusahaan harus memahami apa yang paling dibutuhkan oleh konsumen dalam produk atau jasa yang ditawarkan, sehingg produk atau jasa tersebut harus harus dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi.

Dalam differentiator atau faktor pembeda, strategi positioning yang diambil harus didasarkan pada hal yang tampak (tangibles) dan tidak tampak (intangibles) dan berhubungan dengan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi. Hal tersebut dapat merupakan pengamatan atau pengalaman perusahaan dalam memasarkan produknya dan berhubungan langsung dengan konsumen.

Bila dikaitkan pada perilaku konsumen di pasar mobil bekas, maka pada umumnya konsumen di pasar mobil bekas selalu menganggap bahwa mobil yang mereka beli masih kurang oke, sehingga mereka masih perlu menyisihkan dana dan pergi ke bengkel untuk melakukan perbaikan-perbaikan yang dianggap perlu untuk mengembalikan ataupun meningkatkan kinerja mobil ke kondisi yang lebih baik.

Sebagai contoh, apabila saya membeli sebuah mobil seharga 70 juta rupiah, maka saya masih harus punya dana cadangan sebesar kurang lebih Rp. 5 – 7 juta rupiah atau kurang lebih 10% dari nilai mobil yang akan saya pergunakan untuk memperbaiki kondisi mobil yang saya beli. Hal tersebut berlaku umum, baik untuk membeli mobil bekas dari pemakai maupun dari showroom mobil bekas.

Bagaimana dengan orang yang sibuk dan tidak ada waktu untuk pergi ke bengkel? Berdasarkan pengamatan saya, agaknya segmen pasar tersebut yang menjadi fokus target dari Mobil ’88 maupun 99 Mobil.

Dengan manfaat utama berupa mobil yang berkualitas serta pelayanan yang cepat aman dan terpercaya untuk Mobil ’88, dan mobil yang siap pakai untuk 99 Mobil, maka kedua showroom mobil bekas tersebut seakan-akan keluar dari persaingan di pasar mobil bekas dan melakukan redefinisi bagaimana para pemain di pasar mobil bekas seharusnya berkompetisi.

Singkatnya, menciptakan medan perang yang baru.

Dengan program komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh kedua showroom mobil bekas tersebut, maka mereka melakukan apa yang disebut sekali merengkuh dayung, dua-tiga pulau terlampaui. Tadinya mengarah pada segmen pasar konsumen yang tidak punya waktu untuk membawa mobilnya ke bengkel, ternyata orang yang tidak mau menyibukkan diri untuk pergi ke bengkel plus konsumen yang kurang mengerti dunia otomotif pun menjadi pasar mereka.

Maka dari itu, Mobil ’88 dengan berbekal dengan nama besar Astra International yang merupakan jagonya otomotif di Indonesia mungkin lebih mudah untuk mendapatkan kepercayaan konsumen dalam hal kondisi dan kualitas mobil. Sedangkan 99 Mobil untuk hal yang sama mungkin harus merintis dari awal terlebih dahulu…

Tetapi jangan langsung yakin dulu dalam membeli mobil bekas… Dalam ilmu positioning ada yang disebut sebagai confused (membingungkan) dan doubtful (meragukan) positioning.

Positioning yang membingungkan konsumen dapat timbul apabila perusahaan berusaha mengklaim banyak hal dari produk atau jasa yang ditawarkan. Sedangkan positioning yang meragukan dapat timbul apabila perusahaan terlalu banyak mengobral janji, over promise under deliver, sehingga apa yang diklaim ternyata berbeda dengan kenyataan.

Mobil ’88 mungkin mendapat dukungan dari Astra International, tetapi belum tentu mobil yang disediakan berkualitas, karena Mobil ’88 pada awal pendiriannya ditujukan untuk menjadi pendukung jaringan showroom mobil baru milik Astra International yang menjembatani antara pemilik mobil yang ingin mengganti mobilnya dengan cara trade-in atau tukar tambah. Jadi, demi mendukung penjualan mobil baru ada kemungkinan mobil yang pernah mengalami tabrakan, atau seharusnya sudah masuk ‘museum’ dijual juga oleh Mobil ’88. Dimake-up sedikit, untuk orang yang awam mungkin akan kesulitan untuk mengetahui sejarah mobil yang dijual, betul nggak?

Sama halnya dengan 99 Mobil atau mungkin showroom mobil bekas lainnya, tetapi karena 99 Mobil tidak ada beban untuk mendukung penjualan mobil baru, maka 99 Mobil kemungkinan besar akan lebih selektif dalam kualitas ketika mencari dan memilih mobil yang akan dijadikan stock. Dan sebagai salah satu strategi agar usahanya dapat bertahan lama dan menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan, maka 99 Mobil mungkin berusaha untuk membangun image dengan menepati janji yang mereka berikan, baik melalui kondisi mobil yang dijual maupun pelayanan yang diberikan.