"Pak. boleh disurvey?" tanya seorang gadis ketika saya sedang mengisi bensin di SPBU rest area kilometer 18 di tol Cikampek beberapa hari yang lalu.

"Enggak deh" jawab saya.

"Kita mau survey mengenai kepuasan pelanggan, bapak sudah sering mengisi bensin disini?"

Sepertinya dia tidak mendengar jawaban saya.

"Wah, ini yang pertama kali…" jawaban saya sebenarnya bohong, tapi saya sengaja berbohong karena waktu saya dalam kondisi terburu-buru dan meteran sudah mendekati angka pengisian yang saya minta.

"Yang pertama ya pak? Ya sudah, kita ada sticker mau kita pasangkan di mobil bapak atau mau pasang sendiri?" Kata si gadis sambil memberikan sticker ’On the Move’ dan selembar brosur.

Eits, mobil saya mau ditempelin sticker, enggak dulu ya. "Saya tempel sendiri aja deh mbak!" jawab saya. "Terima kasih ya!"

Sesampainya di rumah saya baca brosur yang diberikan oleh gadis interviewer tersebut. Isinya cukup menarik. Intinya Pertamina ingin memberikan pelayanan terbaik untuk pelanggannya. Dalam brosur tersebut Pertamina menyatakan bahwa konsumennya memiliki hak berikut:
> Mendapatkan 3 S (Senyum, Salam, Sapa)
> Mendapatkan penunjukan angka 0 (nol) sebelum pengisian BBM
> Mendapatkan bukti pembayaran bila diminta
> Mendapatkan penanganan yang baik terhadap keluhan Anda

Boleh juga nih kampanyenya, pikir saya. Tapi sepertinya ada yang kurang, dan justru ini menurut saya yang paling penting. Beberapa waktu yang lalu pernah ada hasil riset yang menyatakan bahwa sekian persen dari SPBU Pertamina dinyatakan memanipulasi meteran mereka, alias jumlah BBM yang diisikan kurang dengan yang tertera di meteran, walaupun dimulai dari angka nol.

Sopir di tempat saya bekerja di perusahaan training dan consulting sebelumnya pun pernah bilang, ”dengan nilai dua ratus ribu rupiah, kalau ngisi BBM di XXX nggak pernah bisa sampai full tank, beda dengan kalau ngisi BBM di AAA.” Saya pun juga mengalami hal yang sama di beberapa tempat lainnya. Tempat masih sama-sama jualan BBM Pertamina, tapi sengaja dirahasiakan, nggak enak sama yang punya SPBU.

”Kita tidak bisa mengontrol SPBU yang bukan seratus persen milik Pertamina, kita hanya bisa menghimbau mereka.” Begitu alasan klise yang dikeluarkan oleh Pertamina untuk hal tersebut.

Kenapa Pertamina sampai melakukan kampanye ”On the Move?”

Dari beberapa kali dan mungkin cukup sering mengisi di SPBU Shell, analisa saya sederhana, KOMPETISI.

Apa yang sudah dan akan dilakukan oleh Shell, Petronas dan Gulf, cukup membuat gerah Pertamina. Saya belum pernah mengisi bensin di Petronas, karena lokasinya juga di Cibubur dan kemungkinan saya ke Cibubur sampai saat ini masih sangat kecil, apalagi mengisi bensin di Gulf yang ada di jalan Tendean, buka saja belum.

Adrian J. Sliwotzky dalam bukunya yang berjudul Value Migration menyatakan bahwa sebuah bisnis akan menghadapi 3 tahapan pergeseran nilai (value migration) dilihat dari tingkat kompetisi, penjualan dan keuntungan yang diperoleh.

Yang pertama adalah value inflow dengan ciri-ciri tingkat pertumbuhan penjualan dan keuntungan yang tinggi dan cenderung untuk terus meningkat. Berikutnya adalah value stability dimana tingkat pertumbuhan dan keuntungan cenderung stabil. Dan terakhir value outflow, dengan tingkat pertumbuhan dan keuntungan yang cenderung untuk terus menurun.

Untuk mengukur value migration, rasio paling sederhana yang digunakan adalah membandingkan nilai pasar dengan pendapatan. Karena perbandingan tersebut menggambarkan pendapatan saat ini dengan pendapatan di masa depan sehingga bisa menggambarkan tingkat pertumbuhan atau penurunan yang akan dialami oleh sebuah perusahaan.

Apa yang dilakukan oleh Shell dan kawan-kawannya perlahan tapi pasti menimbulkan value outflow buat Pertamina. Terutama di wilayah Jakarta.

Setiap kali saya mau mengisi BBM di Shell, begitu mobil baru berbelok masuk ke SPBU Shell ada orang yang bertugas mengarahkan mobil untuk mengisi di SPBU yang kosong atau kalau lagi penuh mereka akan mengarahkan saya ke pompa pengisian yang diperkirakan akan cepat kosong. Keuntungannya jelas, waktu pengisian lebih cepat dan pelanggan pun bisa menghemat waktu.

Jarak antar pompa yang lapang di satu line juga berpengaruh. Setiap mengisi di Shell saya sengaja membayar dengan menggunakan kartu kredit. Karena kalau menggunakan kartu saya harus membayar di kasir, jadi bisa sekalian berbelanja di mini market yang menjadi satu dengan ruang kasir. Mobil bisa ditinggalkan di pompa tanpa harus membuat mobil yang mengisi di pompa di belakang mobil saya harus memamerkan bagusnya suara klakson mobil mereka. Mereka bisa langsung pergi dan saya pun bisa meninggalkan mobil saya selama mungkin.

Di SPBU Pertamina jarak antar pompa di line yang sama cenderung berdekatan sehingga kadang walaupun tersedia dua pompa di satu line, masih saja tetap harus antri lama karena mobil yang mengisi ’kurang maju’ dan juga sering hanya satu petugas yang menjaga dua pompa sehingga dua pompa yang tersedia pun menjadi tidak efektif.

Sebelum mengisi pegawai Shell selalu menunjukkan pada saya bahwa meteran selalu dimulai dari nol tanpa harus saya minta. Kalau di SPBU Pertamina saya kadang-kadang suka mencuri pandang ke meteran. Menurut saya layanan ini walaupun sederhana tetapi penting, karena bisa meningkatkan kepercayaan pelanggan. Makanya tidak heran kalau layanan ini langsung ditiru oleh Pertamina.

Shell juga memberikan layanan tambahan, mengisi angin dan air secara gratis. Saya pernah mengisi BBM di SPBU Pertamina Gatot Subroto yang terletak setelah Planet Holywood. Sambil mengisi, pegawai SPBU menawarkan ’angin’ pada saya. Ada dua angin yang disediakan, angin biasa atau nitrogen. Saya pun mulai tertarik. Tetapi jawaban berikutnya langsung menghilangkan minat saya, dia bilang untuk nitrogen dikenakan bayaran enam belas ribu perak per ban, untuk angin biasa dikenakan ongkos pengisian lima ratus perak saja. Nggak jadi deh, mending di tukang tambal ban saja...

Jadi untuk menghadapi gempuran serangan Shell dan kawan-kawannya, Pertamina pun membuat kampanya ’On the Move’ yang intinya Pertamina mau bilang ”dengan situasi persaingan bebas kita nggak tinggal diam lho”. Dan salah satu gebrakan Pertamina yang menurut saya cukup signifikan dalam menghadapi persaingan adalah dengan menerapkan harga pertamax dan pertamax plus yang lebih murah dari harga BBM dari Shell. Sayangnya, kebijakan ini hanya diterapkan di SPBU yang berdekatan dengan Shell. Padahal Shell mengadopsi sistem floating price yang tergantung dari nilai dollar dan harga BBM dunia. BBM Shell hari ini bisa lebih murah dari kemarin, dan sebaliknya, bisa lebih mahal juga. Berbeda dengan Pertamina yang masih menerapkan fixed price yang direview secara berkala. Coba kalau diterapkan di semua SPBU yang menjual BBM Pertamina, hasilnya pasti lain.

Berhasilkah kampanye ’On the Move’ ini?

Jawabannya tergantung dari tingkat keseriusan Pertamina dalam mengelola tiga hal yaitu content, context dan infrastructure mereka. Content adalah barang jualan mereka yaitu BBM, yang proses pengelolaannya dimulai dari pengilangan sampai ke SPBU, jangan sampai ada mobil tangki BBM yang ‘kencing’ di tengah perjalanan mereka dan menggantinya dengan air biasa karena akan menurunkan kualitas BBM Pertamina.

Context adalah bagaimana cara para pegawai SPBU yang menjual BBM Pertamina melayani pelanggannya, untuk context berarti pegawai SPBU harus mempunyai standar pelayanan yang seragam dan berlaku di semua SPBU, tidak hanya SPBU milik Pertamina. Karena semua SPBU yang menjual BBM Pertamina juga membawa nama Pertamina, jangan sampai karena setitik nila rusak susu sebelanga.

Infrastructure adalah sarana dan prasarana yang tersedia di SPBU Pertamina, bagaimana tingkat kebersihannya? kenyamanannya? Tingkat antriannya?

Karena bisa termasuk dalam kategori infrastructure, Pertamina juga perlu untuk mengatur secara lebih ketat SPBU yang menjadi mitra mereka, karena mayoritas SPBU yang ada di Jakarta atau pun di seluruh Indonesia adalah milik pribadi atau perusahaan swasta yang mendapat hak menjual dari Pertamina. Di brosur yang saya dapat saja SPBU Pertamina yang ikut dalam kampanye ‘On the Move’ saja hanya ada lima!

Mission impossible? Bisa jadi.

Bagaimana menurut Anda?